【日本】2012年最新動漫產業報告
2012/11/10 23:09
2012.10.8 aoimishi/増田弘道
動畫商業的今天
現在無論男女老幼，大家都喜歡動畫。雖說「日本的動畫已經被全世界所接受」，但在商業上能取得完全成功的作品絕對不多。筆者將以各類資料為基礎，在本文中探討一下現在的動畫商業應以何種姿態持續發展。
雖然有點晚，不過2011年動畫產業的相關數值還是確定下來了。這些資料出自由筆者擔任主席的日本動畫協會date
base working每年刊行的《動畫產業報告》，除了一些大家都知道的資料以外，還有根據調查表從進行生產．製作動畫的直接承包公司那得到的第一手資料。
業績未受東日本大震災的影響而恢復
不僅限於動畫業界，2011年最大的話題非在日本東北部發生的大地震莫屬。這次地震的規模前所未有，據說是千年僅有一次，雖然在動畫業界的各種設施並未受到如此大的損害，但是還是有電視播出的取消或日程安排的延遲等各類事態發生。我們因此而對產業的未來抱有不安，但是根據產業報告來看，地震對動畫產業帶來的影響並不是很大，這一點著實讓人感到欣慰。
然後，在繼雷曼衝擊造成了殘酷的經濟環境之後又接著發生了大地震的情況下，讓我們倍受鼓舞的，是從2007年起持續下跌的動畫產業的各項數字終於進入了恢復的狀態。我們可以從下面的電視動畫播出分鐘數等動畫業界．產業的數值中得到確認，如果2012年這個數字仍按照這個趨勢發展的話，我們應該能說整個產業已經得到完全的恢復了。動畫產業的實力還十分充足。
日本作為電視動畫之國，能夠成為推測其經濟動向的基準的就是電視動畫的播出分鐘數了。當然，有時熱門作品的數量或其熱門程度會左右這個動向，不過製作分鐘數增加這個情況本身就可以看成是有人氣作品誕生的證據，所以基本上製作分鐘數的多少就能表現當年動畫業界的基本經濟趨勢。
下表即為動畫產業報告每年發表的日本電視動畫製作分鐘數，其中2006年達到頂峰，之後四年連續下滑。而在2011年終於有了恢復的跡象，和上一年相比增加了5.1%達到95,098分鐘。因為電視動畫的製作分鐘數直接關係到製作預算，所以它對業界具有極大的意義。製作分鐘數的恢復也因此成為2011年的熱門話題。
動畫業界的銷售額和前年相比成長3%
2011年動畫業界的市場銷售額和前年相比成長3%達到1,581億日圓。如下圖所示，在電視播出分鐘數創下過去最高記錄的2006年之後，銷售額急劇地持續下跌，2009年銷售額先於製作分鐘數跌到谷底，2010年、2011年銷售額持續上升，我們可以認為產業進入了恢復的狀態。考慮到2012年電視動畫的播出集數會和上一年大致相同或是還有所增加，我們這麼判斷應該也沒什麼問題。
看到動畫業界的銷售額是1,581億日圓，可能有人會覺得這個數字很小。就娛樂業界來說，從事漫畫產業占據出版社首位的角川控股集團的銷售額是1,473億9,200萬日圓（2012年3月期），占據音樂行業首位的新力索尼音樂集團的銷售額是1,743億600萬日圓（2012年3月期），動畫業界的銷售額和它們處於同一水準，不過還是遠遠比不過大型遊戲企業任天堂的6,746億日圓（2012年3月期）。
實際上，排動畫業界首位的東映動畫2012年度的結算銷售額是330億日圓。雖然比上一年增加24%並創下了過去最高的銷售額記錄，但和其他的娛樂企業比起來規模還是很小，另一方面，美國動畫的龍頭企業迪士尼的銷售額是4,089億美元（約3兆2,712億日圓）。東映動畫的母公司東映的銷售額為1,169億日圓，看上去似乎差距很大，但實際上就動畫工作室單獨來說，東映動畫和皮克斯或夢工廠相比，差距並沒有那麼大。
在被迪士尼收購之前，皮克斯的銷售額是2億8,917美元（2005年）。按當時的匯率來算約為318億日圓。夢工廠2011年的銷售額為7億600萬美元約為565億日圓。也就是說，僅僅從動畫製作來看差距還沒有如此之大。但是，講到流通「動畫產業銷售額」的話，結果就不一樣了。
「動畫業界銷售額」（狹義的動畫市場）和「動畫產業銷售額」（廣義的動畫市場）
動畫產業報告不僅計算了「動畫業界銷售額」，還計算了包括流通市場在內的「動畫產業銷售額」。因為從過去動畫市場的統計來看，業界銷售額與用戶銷售額經常被混同在一起。比如實際生產．製作電視動畫、劇場動畫、影像製品等的企業，和將其傳遞給消費者的企業（放映，販賣），它們的銷售額當然是不同的。
那麼我們就來明確地定義這兩個市場。為了掌握動畫業界和流通帶來的附加價值而導入的是「動畫業界市場」（狹義的動畫市場）和「動畫產業市場」（廣義的動畫市場）。已經介紹的「動畫業界銷售額」（狹義的動畫市場）即為動畫生產．製作的企業的銷售額，接下來要介紹的「動畫產業銷售額」（廣義的動畫市場）即為包括流通在內的動畫產業整體的銷售額。具體有怎樣的差異，下表中每個銷售項目都有定義，請參考下表。
動畫業界銷售額與動畫產業銷售額的定義（基於《動畫產業報告2012》）
*1：取得獨家播出某節目的權利所需的費用。
*2：這裡用的原詞「遊興」，遊玩、玩樂之意。
動畫產業銷售額比上一年增加0.9%。
包括流通在內的2011年動畫產業銷售額為1兆3,393億日圓，雖然和上一年相比只增加了1%，不過也算是增加了。在業界銷售額上比上一年增加的是隨著製作分鐘數增加的電視和遊興專案，而在產業銷售額上遊興這方面的成長特別顯著。在這個專案上由於資料還比較少，所以還不能完全把握實際情況，但銷售額靠它成長了相當大的程度，這一點是事實。
把動畫角色作為遊興器械的主題已經成為理所當然的現象，今後可能會進一步發展出現更多的遊興用的原創角色。不管怎麼說，以20兆日圓的市場規模為豪的遊興產業所帶來的衝擊正在逐漸明瞭。
和動畫業界的銷售額1,581億日圓相對，動畫產業的銷售額有1兆3,393億日圓。要說這有什麼意義的話，那就是以商業的眼光來看日本的動畫業界的話，其規模雖然小，但是它的流通所帶來的附加價值、對經濟的影響效果卻很大。這兩者的關係與動畫在迪士尼中的定位相似。
迪士尼的商業模式是：創作動畫或電影，透過配給、影像製品、播放等使其流通，再進一步商品化（版權）、製作遊戲、建造主題公園。這一鏈條的核心就是動畫。
負責迪士尼的動畫生產的是迪士尼動畫工作室和皮克斯兩個工作室，作為迪士尼部門的Studio Entertainment的銷售額只占了迪士尼全部銷售額的15.5%，具體為635億美元（5,080億日圓）。而且，這其中還包含了真人電影或配給等業務，所以動畫相關的銷售額就更少了。
可是，迪士尼生產出來的東西在電影院公開上映，然後製成影像製品，接著又在迪士尼頻道或一般的電視臺播出。作品的角色會進一步商品化（版權），最後就成了主題公園。迪士尼所擁有的機能（譯注：迪士尼的四個主要部門，具體請參考英文維基網站），「配給」（Studio Entertainment）、「Media Network」、「Consumer Products」、「Parks and Resorts」，它們正是為了使迪士尼創作的作品流通並把其價值最大化而存在的東西，是構築以動畫（或一部分真人電影）為核心的特許經營（franchising）的構造。從這個意義上來說，動畫業界和動畫產業也擁有相同的構造。
令人在意的海外銷售情況
上面給出的各部分資料的詳細情況就在產業報告中，唯一一點令人擔心的就是海外的銷售額。2005年動畫業界海外市場的推算銷售額是313億日圓，2009年減少一半，為153億日圓。之後，2010年為172億日圓，2011年為177億日圓，確實讓人感受到一種低迷的恢復趨勢。
其中有兩點原因。第一點是2008年以後的日圓升值，2007年時1美元=117.9日圓，2008年104.2日圓→2009年93.5日圓→2010年88.1日圓，2011年已經上升到79.9日圓。另一點，日本動畫迎合的對像是青少年和成年，作為其收益來源的影像製品的銷售額已經急劇減少。
動畫協會調查問卷：關於景氣感的回答（基於《動畫產業報告2012》）
由於這些原因，海外市場的銷售額持續低迷，但實際上根據美元來看的話，從銷售額急劇減少的2009年開始狀況正在好轉。這裡面有雷曼衝擊對市場的打擊帶來的影響，但從世界範圍來看的話，則是由於動畫市場正在逐漸擴大而引起的。
在世界範圍內不斷成長的動畫
正如產業報告所說，在世界範圍內以新興國家為中心，電視動畫銷售量、播出廣告的銷售額得到了成長。雖然沒有關於動畫的世界性統計數字，但是可以想像在兒童等青少年的人口比率較高的新興國家，作為播出需求中心的動畫正在被不斷地需求。所以，在世界範圍內動畫還是一個有相當大發展空間的產業。
但是，世界市場所需求的動畫絕大多數都是以兒童．家庭（3-15歲）為接受對象，對於日本擅長的針對青少年成年觀眾的動畫來說，想透過以兒童為基準的審查制度來播出的話是很難的。當然，日本也有優秀的兒童．家庭向作品，雖然有些已經在海外廣泛地傳播開，但由於在國內其生產數有減少的趨勢，今後若不有意識地採取策略的話將會很難在海外發展。
於是，電通集團（譯注：當今日本第一大也是世界第一大單一廣告公司）的電通entertainment和三菱商事（譯注：日本最大綜合商社之一）的d-rights在此基礎上開始了一些計畫。兩家公司都沒有進行難以調控的國內發展，而是從一開始就以世界範圍內的兒童．家庭人群為目標生產產品，今年起它們已經開始在美國的尼克羅頓國際兒童頻道、卡通頻道等全球性的動畫頻道播出作品。兩家公司的這種嘗試作為一種先驅性的研究案例具有繼續關注下去的價值。
對於景氣感讓人感到上升勢頭的動畫業界
動畫產業報告從本次起對「景氣感」（譯注：這裡用了原詞，可以理解為對於經濟變化的感受）進行了問卷調查。因為我們想知道直接進行生產·製作動畫的企業對於經濟變化最直接的感受。雖然還不能確定它能否反映出動畫業界的實際情況，但我們想借此來了解從業者們的心聲。
下面就是統計表。對於2010年-2011年的景氣感，「變好了」為零，「略有好轉」只有9.7%，「沒什麼變化」為29%。另一方面，上一年「衰退了」和「略有衰退」合計為61.3%，不到三分之二。這個傾向可能是由於2007年開始的經濟衰退給人的強烈印象造成的，但實際上數字已經開始反轉了。
然後，2011年到2012年的資料中，似乎是受到上一年的數字恢復的影響，雖然「變好了」為零，但是「略有好轉」從9.7%上升到了19.4%。「沒有變化」也上升了3.3%。相反，「衰退了」和「略有衰退」的合計值從61.3%縮小到了48.3%。從中我們可以切實感受到業界經濟的恢復。
進一步來看，對於今年到下一年的景氣感，「變好了」和「略有好轉」的合計值略有上漲，達到20.6%。「沒有變化」則從12.5%大幅成長到44.8%。與此相對，「衰退了」和「略有衰退」的合計值則進一步減少了13.9%降至34.4%。
看了下圖後大家就能明白，2010到2012年三年間「沒有變化」「變好了」「略有好轉」等維持現狀以上的數字為38.7%→51.7%→65.4%，另一方面「衰退了」「略有衰退」則是61.3%→48.3%→34.4%，基本減少了一半。當然，這裡的「景氣感」和實際的經濟情況是不同的，但是我們仍然十分期待大家能夠感受到動畫業界景氣的上升。
增田弘道（ますだ?ひろみち）
1954年出生。法政大學畢業後，以音樂事業為開端，擁有出版、動畫等多方面的contents business的經驗。Video market董事，映畫専門大學院大學專職教授，日本動畫協會date base working主席。著有《アニメビジネスがわかる》（譯注：我懂得了動畫商業）（NTT出版）、《もっとわかるアニメビジネス》（譯注：進一步理解動畫商業）（NTT出版）、《動畫產業報告》（編輯．共同執筆，2009-2011年，日本動畫協會date base working）等。